O que são códigos de categoria?
Você já tinha ouvido falar nesse termo antes? Os códigos de categoria são conceitos visuais que se repetem por algum motivo dentro de uma determinada categoria, fazendo com que o consumidor lembre do setor exatamente por conta desses conceitos. Por exemplo: leite de vaca (imagem da vaca, copo de leite, cor predominantemente branca), leite condensado (imagem de um pudim na frente), sucrilhos (imagem de uma tigela com sucrilhos e splash de leite ao redor).
A missão dos materiais de embalagem e da embalagem em si é a proteção do produto. No entanto, o ambiente altamente competitivo e globalizado nos levou a transformar a embalagem na maior expressão de marca diante dos consumidores. Quando um consumidor se depara com os produtos nos supermercados, todos os seus sentidos processam informações no nível consciente e inconsciente, e aí a embalagem tem a função de gerar os estímulos adequados para ativar a compra.
Quando vamos criar uma embalagem ou qualquer outro projeto de design é importante pesquisarmos o contexto onde aquele produto será comercializado. Ao lado de quais concorrentes, em qual setor do mercado, em quais prateleiras?
Essa pesquisa de contexto é o que chamamos de pesquisa de código de categoria. Os códigos são conceitos visuais que se repetem por algum motivo dentro de uma determinada categoria, fazendo com que o consumidor lembre do setor exatamente por conta desses conceitos.
O design da embalagem precisa saber conversar diretamente com o seu público-alvo. O público precisa saber que aquele produto é para ele, senão o produto não se vende. “Não tem que ser explícito ou óbvio, mas a ideia do design deve criar uma conexão com o consumidor”, diz Sarah Roncarelli e Candace Ellicot no livro Design de Embalagem.
Quando um consumidor se depara com os produtos nos supermercados, ele precisa saber, quase que instantaneamente, que aquele produto é para ele. Sem essa rápida identificação o produto corre o risco de ser ignorado pelo consumidor na gôndola. Triste, né? E é por isso que é tão importante a missão de classificar corretamente e rapidamente ao público-alvo, já que as embalagens no mercado precisam se vender sozinhas.
Ou seja, a embalagem costuma se encarregar de localizar um consumidor dentro de uma categoria específica e dessa forma dar a você informações rápidas sobre o que você está procurando. As várias categorias geralmente têm códigos estabelecidos que ajudam nessa missão e nossa função, como designers, é conhecer e ter consciência de cada um dos códigos da categoria sempre que começar um novo projeto.
Um dos pontos mais importantes a serem observados em um projeto de design de embalagens é a linguagem visual da categoria à que o produto pertence. Isso porque um produto nunca é visto isoladamente, mas sempre apresentado aos consumidores ao lado de seus concorrentes. O consumidor vê o produto dentro de sua categoria, no espaço destinado a ela nas lojas e supermercados.
Devemos compreender que é importante evitar que o produto saia completamente fora da sua categoria e por isso recomendamos analisar com cuidado todas as informações da sua pesquisa de campo: como são certas cores ou materiais, certas formas, tamanhos, qual o tipo de embalagem que normalmente é utilizado, como tem sido feita a comunicação, quais os clains mais utilizados, entre outros.
Detalhes como esses são decisivos para evitar estratégias que confundam o consumidor na gôndola.
Uma categoria que tem códigos bem marcante é a dos leites condensados. Nessa categoria é possível perceber uma semelhança grande entre as propostas visuais gerais: praticamente todos os produtos utilizam a imagem do tradicional pudim logo na face frontal da embalagem, além da posição da marca sempre no mesmo lugar, utilizando um fundo de cor em branco na parte de cima da embalagem.
A cor da calda do pudim (vermelha ou alaranjada) também se repetem em quase todas as embalagens, seja na própria imagem ilustrativa ou nos elementos gráficos gerais. Já as embalagens do Leite Moça, por ser a pioneira no setor, conseguem se desvincular dos códigos de categoria mais tradicionais e se posicionar com uma certa liberdade visual quando comparado com seus concorrentes.
Então eu não posso inovar? Pode e deve, sempre que houver razão de ser.
Cada setor do mercado tem um comportamento próprio e, com o tempo, esse comportamento pode resultar em uma linguagem visual forte. Ter conhecimento sobre os códigos das categorias não significa que não seja possível inovar.
O segredo é saber inovar sem perder totalmente as características da categoria, embasamento um conceito que justifique as mudanças escolhidas. É importante criar algo que justifique e acompanhe essa decisão com elementos gráficos e de comunicação para minimizar as chances de confusão do consumidor.
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Gostou desse conteúdo? Veja também o Rotucast sobre o assunto e outros textos sobre embalagem aqui no blog.
Fontes utilizadas para este artigo:
- Assista o vídeo que gravamos para o Curso Rotulando: O que são códigos de categoria?
- Livro Design de Embalagem – Sarah Roncarelli e Candace Ellicot
- Leite Paulista – Agência Dragon Rouge
- Vinho em lata – Vinícola Gratambu – EmbalagemMarca
