A utilização de um personagem numa embalagem não se trata apenas de mais um elemento de composição de layout.

Segundo o Dr. Brian Wansink, que estuda psicologia do consumidor em supermercados, “quando nossos olhos cruzam com os olhos do personagem de uma embalagem, existe mais probabilidade de você comprar aquele produto.”

E isso acontece porque o mascote é um companheiro que se integra, humaniza e anuncia o produto de uma marca.

O mascote Chester Cheetah se encaixa muito bem nessa função de mediador. O personagem tem a função de mediar público e marca. Ele se conecta com o público que a marca tende a atingir, com suas características joviais ele consegue mostrar o ambiente descontraído dos adolescentes.

Nesse vídeo Dr. Brian Wansink comenta também o motivo pelos quais os personagens costumam estar sempre com os olhos desenhados para baixo.

Vínculos além da fantasia

Os personagens em geral estabelecem um vínculo que vão muito além da simples fantasia de um mundo imaginário, estabelecem vínculos físicos, psíquicos, cognitivos e afetivos.

O Efeito Físico é a imagem do personagem, é a representação física de um nome. É forma, cor e movimento. Já o Efeito Psíquico é o personagem imaginário tocando o público-alvo diretamente, e ele se sente “contido” na imagem.

O Efeito Cognitivo são as informações quanto à qualidade e ao reconhecimento do produto, percebidas sem esforço. E o Efeito Afetivo representa o envolvimento emocional da atração e simpatia entre o público-alvo e o personagem.

Sabendo dos efeitos que a utilização de um mascote acabam gerando nos consumidores, podemos orientar nossas criações tomando como base essas 4 (quatro) principais características:

• Projeção;
• Dinamismo;
• Sobriedade; e
• Mobilidade.

1. Projeção

O efeito de projeção é quando o mascote transmite uma energia e radicalidade que conduz o olhar do consumidor para a marca. É o caso do famoso tigre dos sucrilhos Kellogg’s. O Tony nasceu em 1952 e já foi considerado pela revista Advertising um dos dez maiores personagens do mundo.

2. Dinamismo

O efeito de dinamismo acontece quando um personagem ocupa metade da face frontal da embalagem ou até mesmo “sangra” a sua imagem para as bordas, muitas vezes compensando as dimensões reduzidas da mídia. Geralmente voltado para um público de pouca idade, esses personagens transmitem energia, alegria e uma dose de ingenuidade.

3. Sobriedade

A postura centralizada ou verticalizada ajuda a reforçar a ideia de tradição. O modo de proteção / guardião acontece quando o mascote ocupa uma pequena parcela da face frontal da embalagem e transfere sua notoriedade ao produto. É o caso da moça do leite condensado que fica sempre à esquerda do rótulo e, também, com o senhor Quaker centralizado sempre na parte de cima dos rótulos.

4. Mobilidade

Mobilidade é quando um mascote é aplicado em proporções físicas pequenas mas sua força o redimensiona para além do espaço físico que ocupa na embalagem. Sua dinâmica conduz o olhar do consumidor aos quatro cantos do produto e esse mascote poderá aparecer, além da face frontal da embalagem, em locais como em orientações nutricionais, sac, pictograma, etc.

Exemplos de mascotes

A associação entre mascote x produto nem sempre será imediata pelos consumidores, mas depois que a ligação da marca – mascote – produto acontece, o retorno é bastante significativo. Veja agora 13 exemplos de mascotes que foram bem aplicados e que ficaram na memória:

Assolino: O Mascote Assolino é uma embalagem animada do produto, com olhos, pernas e muito rebolado. O personagem ganhou conhecimento por dançar músicas de artistas conhecidos no Brasil e agora é o mascote da marca.

Tony The Tiger: Nascido em 1952 o radical Tony the Tiger surgiu de uma competição de mascotes. Na década de 60, Tony passou por mudanças e ficou mais marcante, musculoso e descolado, incentivando a prática de esportes entre as crianças.

Lequetreque: Esse mascote foi criado em 1971 como parte da estratégia da empresa Sadia para popularizar o frango defumado e, em 1985, o nome Lequetreque foi escolhido através de um concurso entre os consumidores da marca. Ao longo dos anos o personagem foi se modernizando até que, em 2007, o mascote ganhou uma versão em 3D.

Quik Bunny: O coelho da marca Nesquik, criado em 1973, usava um colar azul na forma da letra Q. Ao longo do tempo o coelho da Nesquik foi ganhando estilo e passou a usar roupas. Com certeza um mascote que marcou toda uma geração.

Bunny: O coelhinho cor-de-rosa da Duracell foi criado em 1973 e é um símbolo de longevidade e velocidade. A marca optou pelo uso do mascote cor-de-rosa para comunicar aos consumidores que suas pilhas eram de longa duração.

Chester Cheetah: O Chester foi criado em 1986. Em 1990 o personagem ganhou espaço nos jogos de vídeo game pela empresa Kaneko: “Chester Cheetah: Too Cool to Fool” e “Chester Cheetah: Wild Wild Quest”. Esta participação popularizou a mascote e o produto da Elma Chips entre os consumidores brasileiros e, em 1994, Chester Cheetah ganhou as embalagens do Cheetos.

Bocão: Bocão é um mascote gelatinoso vermelho e faz muito sucesso nas embalagens Royal. Nos anos 80 e 90 Bocão participava de ações de merchandising nos programas de televisão e as embalagens eram acompanhadas de quebra-cabeças.

Mr. Pritt: A marca de colas Pritt, da Henkel, que completou 50 anos de 2020 utiliza o mascote Mr. Pritt em todas as suas embalagens e comunicações, atingindo com mais facilidade o público infantil.

Quaker: O senhor das caixas de aveia Quaker é um mistério. A companhia diz que é um senhor qualquer vestido com a tradicional roupa Quaker. Ele também é um dos mascotes mais antigos do mundo da publicidade, com mais de 130 anos de existência.

A vaca do Toddy: A vaca sempre teve destaque nas linhas de produtos Toddy mas em 2020 ela ganhou um papel ainda mais especial, o de influenciadora. A vaca começou a dialogar com os usuários em primeira pessoa e a abordar dilemas e discussões da juventude, como rotina, medos, inseguranças e questionamentos.

M&M’s: Os famosos personagens ‘vermelho’ e ‘amarelo’ da marca M&M’s surgiram em 1954 num anúncio de televisão. O primeiro representava o sabor chocolate tradicional e o segundo o sabor amendoim. O sucesso foi tão grande entre o público que anos depois eles passaram a estampar a embalagem dos chocolates. Depois de algumas votações, mais personagens se juntaram ao grupo de mascotes: os M&M’s azul, verde e laranja.

Gato Bubba: O mascote Bubba The Cat do Bubbaloo passou por uma reformulação em 2013 e ganhou um ar mais jovial e moderno. A ideia de usar mascote era se aproximar do público infantil / adolescente e conseguir conversar com esses jovens na linguagem deles. Segundo Octavio Freitas, gerente de produto de Sugar Gums da Mondelez, a utilização do mascote e games foi responsável por 70% das vendas da marca.

Jotalhão: O mascote da marca Elefante foi criado em 1962 pelo cartunista Mauricio de Sousa. Jotalhão inicialmente era cor-de-rosa e foi desenhado para uma tirinha publicada no Jornal do Brasil. A Cica (Companhia Industrial de Conservas Alimentícias) requisitou Jotalhão para comerciais da marca e embalagens. Para se destacar no vermelho da lata, o rosa foi alterado para verde.

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Fontes utilizadas neste artigo:

• Livro Design de Embalagem – 100 Fundamentos de Projeto e Aplicação – Editora Blucher
• Top of mind – Folha UOL
• A importância de ter um mascote numa embalagem de produto alimentício – Uniceub
• Toddy – Concurso Real Oficial – Mascotes
• Embalagem Marca – Paçoquita
• Embalagem Marca – Tirol e Tirolzinho
• Update or die – Por que os mascotes sempre estão olhando para baixo?